Omnichannelcommunicatie is een geïntegreerde aanpak, waarbij alle communicatiekanalen met elkaar in verbinding staan en de klant het gevoel krijgt dat hij effectief door het hele bedrijf heen gekend is, en niet enkel bij een winkelbediende, verkoper of bij de klantendienst.

Iedereen praat over het centraal stellen van de klant in marketing, maar hoe single- multi- of omnichannel communiceren Belgische bedrijven. Net als in 2014 zocht de PXL Hogeschool in Hasselt dat in opdracht van Cegeka uit.

 

 

Het onderzoek peilt naar de maturiteit van bedrijven in hun communicatie. Daarbij onderscheiden we single-, multi- en omnichannelcommunicatie met elk zijn specifieke eigenschappen:

Singlechannel communicatie

 

- Geen strategie

- Productgericht weinig interactie

- Website is primair kanaal

- Geen centrale dataverzameling

Multichannel communicatie

 

- Strategie per kanaal

- Conversaties per kanaal

- Data analyse per kanaal

- Geen kanaalintegratie

 

Omnichannel communicatie

 

- Klantenervaring centraal

- Cross functionele teams conversatie over alle kanalen

- Klantendata centraal

- Geïntegreerde systemen

 

Algemene conclusie Omnichannel Survey 2015

Op basis van het onderzoek in 2015 en in vergelijking met 2014 concluderen we dat de omnichannelvisie aan belang wint, maar dat het aandeel bedrijven dat er effectief in slaagt omnichannel te communiceren stabiel is gebleven ten opzichte van 2014.

In dit artikel lichten we opvallende resultaten en conclusies uit het onderzoek verder toe. 

 

 

Schieten in de hoop iemand te raken

Op de vraag ‘Weet u waar uw doelgroepen online actief zijn?’ zien we een kleine vooruitgang ten opzichte van 2014: 56% van de ondervraagden weet waar zijn doelgroep online actief is. 31% antwoordt op deze vraag ‘Neen’ en 13% ‘Ik weet het niet’ (het is eerlijk gezegd zorgbarend dat 13% van de marketeers niet weet waar de doekgroep zich bevindt), wat strikt genomen ook een ‘Neen’ is’. Dat wil zeggen dat 44% niet weet waar zijn doelgroep online actief is. Online communicatie is dan schieten in de hoop iemand te raken.  

 

 

Complex communicatielandschap

Er worden gemiddeld 8 à 9 communicatiekanalen gebruikt, wat aantoont hoe complex het communicatielandschap is geworden.

  • 75% van de bedrijven gebruikt 7 of meer communicatiekanalen.
  • 25% van de bedrijven gebruikt 10 of meer communicatiekanalen.
  • 5% van de bedrijven gebruikt alle 14 communicatiekanalen.

Als we kijken naar welk communicatiekanaal het meest wordt gebruikt, zien we dat 98% van de bedrijven haar website als communicatiekanaal gebruikt. Gevolgd door e-mail (94%) en sociale media (89%). Aangezien de top 3 uit online communicatiekanalen bestaat, kunnen we concluderen dat het zwaartepunt van de communicatie digitaal is.

 

Opmars van visuele communicatie

Gekeken naar social media waarop men meerdere keren per week actief is, is Instagram de grootste stijger van 5% in 2014 naar 17% in 2015. Eén op de vijf bedrijven maakt gebruik van Instagram als communicatiekanaal.

In vergelijking met het onderzoek in 2014 stellen we verder vast dat het gebruik van Facebook en LinkedIn stijgt en het gebruik van Twitter en YouTube afneemt. Dat LinkedIn het beter doet dan Twitter is waarschijnlijk te verklaren door het grote aandeel ingevulde enquetes door B2B-bedrijven, die eerder naar LinkedIn grijpen.

 

Helft verzamelt klantendata, maar doet er niets mee

Bij de manier waarop klantendata wordt verzameld, valt vooral op dat slechts 6 op 10 e-mailmarketingstatistieken analyseert. De helft analyseert websitestatistieken en klikgedrag.

Dat betekent dat 40% (e-mailmarketing) en 50% (website) van de respondenten de informatie wel heeft, maar er niets mee doet.

 

Stellingen rond het Digital Maturity Model

Aan de hand van stellingen is onderzocht hoe bedrijven scoren op de 5 pijlers van het Digital Maturity Model.

Het Digital Maturity Model, ontwikkeld door Cegeka, meet de maturiteit van omnichannelcommunicatie in organisaties. Daarbij staan voor de vijf pijlers van het model volgende vragen centraal:

  1. Digitale strategie: Is er een strategie? Is die er over de kanalen heen? Wordt ze gekend en gedragen door de organisatie?
  2. Mensen & processen: Is jouw organisatie over de silo’s heen bereid samen te werken aan de customer experience?
  3. Data & metrics: Hoe verzamel je data over alle kanalen heen en zet je die efficiënt in om beleid en communicatie aan te passen?
  4. Conversatie: Ben je waar je doelgroep zich bevindt en ben je in staat naar hen te luisteren en interactief en persoonlijk met hen te converseren?
  5. Tools & technologie: Heb je de tools & technologie in huis om de doelstellingen op korte en lange termijn te verwezenlijken?

Lees hier meer over het Digital Maturity Model.

 

Visie & strategie

 90% van de respondenten onderschrijft de stelling dat de verschillende communicatiekanalen geïntegreerd moeten worden, zodat ze elkaar kunnen ondersteunen bij het herkennen en/of helpen van klanten. In 2014 onderschreef 77% deze stelling.

 

Hoewel de omnichannelvisie dus wel aan belang heeft gewonnen, blijkt de aanpak in de praktijk toch nog vooral multichannel is. Dat blijkt ook uit de hoog scorende stelling waarbij 72% van de respondenten (ten opzichte van 50% in 2014) ermee akkoord is dat klanten op verschillende communicatiekanalen terecht kunnen, die elk afzonderlijk een duidelijke boodschap uitdragen.

 

Organisatie & processen

Helaas hebben de stellingen bij organisatie & processen tegenstrijdige antwoorden opgeleverd, waardoor we hier geen zinvolle conclusies kunnen trekken.

Wat we wel zien, is dat de verantwoordelijkheid om een goede klantervaring neer te zetten toch nog vaak bij de marketingafdeling komt te liggen of dat zij de rol krijgen om dat te coördineren.

 

Conversaties

Iets meer dan de helft van de bedrijven herkent klanten over meerdere kanalen heen en heeft meteen zicht op voorgaande conversaties met die klant. Een aanzienlijke stijging ten opzichte van 2014.

Dit wordt onderstreept door een afname ten opzichte van 2014 op de stelling dat klanten bij herhaalde contactopname hun probleem steeds opnieuw moeten toelichten:

Dat de focus toch nog vooral multichannel is, blijkt uit het feit dat 56% van de bedrijven streeft naar een gepersonaliseerde interactie per communicatiekanaal, maar er niet in slaagt klanten over de verschillende kanalen heen te herkennen.

Kortom: de aanpak per kanaal is gangbaar en er is de wens dat zo gestroomlijnd mogelijk te doen.

 

Data & metrics

Bij data & metrics geeft 56% aan dat het centraliseren van data aan belang wint.

Daar tegenover staat dat 51% aangeeft dat klantendata die per communicatiekanaal wordt verzameld niet met elkaar wordt vergeleken en 42% dat niet integreert met de verzamelde data uit andere communicatiekanalen. Het is dus maar de vraag of de data wordt geanalyseerd om naar nieuwe opportuniteiten te zoeken.

 

Meer doen met verzamelde data?

 Download het ebook Data intelligentie: gegevens omzetten in zakelijk inzicht. Inclusief voorbeelden en praktische tips om eraan te beginnen. Of word data intelligent op 1 dag met de workshop Data Intelligence Quickstart.

Tools & technologie

Hoewel de helft e-mailmarketing nog niet geautomatiseerd heeft en slechts 42% gebruik maakt van een Customer Relations Management-systeem dat volledig is geïntegreerd met het Enterprise Resources Management-systeem en Business Analytics worden tools & technologie meer ingezet dan in 2014.

Met bijna 3 op de 10 bedrijven in 2014 kunnen anno 2015 4,5 op de 10 bedrijven via dashboards snel en grondig klantendata analyseren.