Customer Relationship Management of CRM is wereldwijd aan een gigantische opmars bezig. Steeds meer organisaties beseffen hoeveel tijd, geld en energie ze kunnen uitsparen door te investeren in CRM-software. Dat veel CRM-systemen meteen inzetbaar en erg betaalbaar zijn, maakt de instapdrempel ook bijzonder laag. 

 

 Vijf signalen dat het tijd wordt voor een CRM-systeem

 

CRM in één zin samengevat? “De klant staat centraal”. ‘Customer centricity’ is vandaag de dag niet langer hippe marketing kreet maar een voorwaarde om succesvol zaken te doen. Klanten worden veeleisender, mondiger én hun loyauteit is geen verworven recht. Klanten (tevreden) houden, is elke dag keihard werken.

Maar is CRM wel iets voor mijn bedrijf, vraagt u zich af? In dit artikel vindt u vijf stellingen. Zijn ze herkenbaar? Dan luidt het antwoord: ja, CRM kan u helpen deze problemen snel en adequaat op te lossen.

 

#1 “Ik heb geen zicht op wat mijn verkopers doen de hele dag” (een sales director)

Welke klanten bezoekt de sales, wanneer, hoe vaak en hoe lang? Wat is er allemaal gezegd en welke afspraken zijn er gemaakt? Met welke deals is sales bezig en wat is de status daarvan? U kan niet meteen op alle vragen antwoorden? Dan bent u zeker niet de enige: meer dan de helft van de salesmanagers zegt nauwelijks te weten waar hun sales mensen dagdagelijks mee bezig zijn.

U kent ze vast, de diverse statistieken die aantonen dat verkopers nog nauwelijks toekomen aan verkopen, en bijna driekwart van hun tijd bezig (moeten) zijn met admin, planning, research, meetings, transport enz. Vooral administratie gebeurt ‘ad hoc’, op een verloren vrijdagmiddag bijvoorbeeld. Vaak gebruiken verkopers ook nog een lokaal systeem, of zelfs gewoon papier. Gevolg: u heeft geen inzicht in de reële status van opportuniteiten, geen overzicht van lopende offertes en geen helicopter view van alles wat speelt bij een klant of prospect, in real time. Erger nog, als zo’n verkoper ziek wordt of weggaat, is zijn of haar kennis ineens onbeschikbaar of gewoon foetsie.

De oplossing? Maak het verkopers gewoon makkelijker. Geef hen een krachtig maar eenvoudig CRM-systeem dat ze overal kunnen raadplegen en updaten: bij klanten, op kantoor, thuis of onderweg; online en offline; mobiel en via PC. Resultaat? U bent weer perfect op de hoogte. Maar ook uw verkopers profiteren van de kracht van geconsolideerde data: ze weten meer, kunnen scherper onderhandelen, persoonlijker communiceren en gerichter actie ondernemen.

 

#2 “We maken fouten omdat iedereen een versnipperd beeld heeft van de klant” (een accountmanager)

Een waar gebeurd verhaal: er was eens een vlijtige medewerker van de afdeling boekhouding die een openstaande factuur ging najagen bij een grote klant. Niks mis mee. Helaas deed hij dat net op het moment dat de accountmanager op het punt stond een belangrijk contract af te sluiten met diezelfde klant. De assertieve medewerker was niet op hoogte en zich van geen kwaad bewust. Bye bye contract …

De oorzaak van dergelijke ‘blunders’ is niet ver te zoeken: iedereen in de organisatie heeft een ander (lees: versnipperd) beeld van de klant, en communiceert of handelt vanuit zijn eigen eilandje van kennis en informatie. Dat versnipperde beeld is de oorzaak van heel wat irritatie en fouten, soms met erg vervelende gevolgen. U slaat bovendien een mal figuur bij uw klant, die zich – terecht – vragen gaat stellen over de professionaliteit van uw organisatie.

Het kan ook anders: Een CRM-systeem zorgt ervoor dat alle informatie van uw klanten wordt bijgehouden op één centrale plek. Via een rechtensysteem kan u tot in detail bepalen wie toegang heeft tot welke gegevens. Als u ook nog een koppeling voorziet tussen de data uit uw boekhoudpakket of ERP-systeem en die in CRM, dan krijgt u wel een héél volledig ‘360° beeld’ van uw klant. Resultaat? Iedereen weet wat er gaande op elk moment en vooral: iedereen kan op een ondubbelzinnige en consistente manier communiceren naar klanten.

 

#3 “Ik heb zo het gevoel dat we te veel centen investeren in klanten die te weinig opleveren” (een CEO)

Sales mensen komen soms in de verleiding hun inspanningen af te stemmen op persoonlijke voorkeur. Ze bezoeken bijv. graag klant X, die ze al jaren kennen, en minder klant Y, waar ze geen persoonlijke band mee hebben. Als X een ‘mature’ klant is die nog weinig omzet genereert, en Y een partij met veel groeipotentieel, dan heeft u het vast liever andersom.

Tijd en middelen zijn beperkt. Het is dus logisch dat u prioriteiten stelt bij het toewijzen ervan. In welke klanten wilt u het meeste investeren: zij die ervoor zorgen dat u winst boekt, of zij die maken dat u ter plaatse blijft trappelen of zelfs achteruit gaat? Het antwoord is aan u natuurlijk, maar het is belangrijk dat u over de juiste informatie beschikt om die keuze met open ogen te maken.

Met een CRM-systeem kan u berekenen wat de ‘cost to serve’ is van elke klant op het vlak van bijv. (pre)sales en marketing kosten. Door de link te leggen met wat een klant u effectief oplevert – concreet: hoeveel omzet en marge hij genereert – weet u perfect of de inspanningen die u levert in balans zijn met het resultaat. U kan klanten segmenteren op basis van (verwachte) omzet en marge, en aan elk segment een aangepast sales- en marketing budget toekennen. Al naargelang het klantengedrag verandert, kan u dat laten bijsturen.

 

#4 “Ik weet niet welke marketingcampagnes het meeste impact hebben op onze resultaten” (een marketingmanager)

Elke onderneming doet aan marketing. Maar weet u ook precies welke activiteiten het meeste bijdragen aan uw omzet? Die dure jaarlijkse beurs bijvoorbeeld, waar het hele sales team op aanwezig is: wat kost die nu eigenlijk en wat levert ze op? Is het sop de kool wel waard? Weet u perfect waarin u uw marketingeuro’s het beste investeert voor een optimaal resultaat?

“De helft van wat ik uitgeef aan advertenties is weggegooid geld; het probleem is dat ik niet weet wélke helft,” zei de Amerikaanse ondernemer John Wannamaker ooit. En hoewel de situatie nu helemaal anders is, kent toch elke marketeer deze straffe uitspraak. Vandaag de dag kan het succes en rendement van bijna elke marketingactiviteit perfect gemeten worden. Technisch is dat zonder meer mogelijk. Alleen doet nog niet iedereen het.

En dat zal moeten veranderen. Marketing staat steeds meer onder druk om “return on marketing investment” (ROMI) aan te tonen. Voor elke marketingeuro verwacht het management een engagement naar resultaat. CRM helpt marketers hiermee. Een goed CRM-systeem biedt een complete oplossing om marketing activiteiten tot in detail te plannen, beheren, opvolgen en evalueren. Maar het kan ook helpen om de vertaalslag te maken naar uiteindelijke resultaten, zoals klanten, omzet en winst.

 

#5 “Ik wil de toekomst kunnen voorspellen” (iedereen)

Stel: u verliest van de ene op de andere dag een trouwe klant aan de concurrentie. Als u wat dieper graaft komt u te weten dat deze klant al een poos veel minder orders plaatste dan gebruikelijk. Had u dat niet graag vanzelf en op tijd geweten? Anders gezegd: Hebt u soms het gevoel dat u op een berg data zit, en er niet uithaalt wat erin zit?

In uw organisatie circuleert een schat aan informatie over uw klanten en prospecten. De truc is om deze data voor u aan het werk te zetten, en u te helpen ‘om de hoek’ te kijken. Een vereiste is dat alle kennis verzameld is in één centraal CRM-systeem. Daarna kan u zoveel méér. Waarom deze informatie niet gebruiken om beter ‘in te schatten’ (voorspellen, zo u wilt) hoe uw klanten of prospecten zich zullen gedragen? Een paar voorbeelden:

  • Een automatische waarschuwing krijgen als een klant herhaaldelijk minder bestelt dan gemiddeld, of vaker klachten registreert dan gewoonlijk. Misschien is het tijd om uw klant persoonlijk te polsen naar het waarom, voor u hem verliest?
  • Een automatische waarschuwing krijgen als een klant herhaaldelijk meer bestelt dan gemiddeld en/of meer producten dan gewoonlijk. Hoe sneller u dat weet, hoe meer u de impact hiervan op de voorraad en de supply chain kan inschatten, en actie ondernemen.
  • Stel: er is een concurrent waarvan u in 75% van de gevallen verliest, en meestal in de laatste fase van het presales traject. Inzicht in deze informatie betekent dat u een realistische slaagkansberekening kan maken, uw aanpak kan wijzigen, of er gewoon kan voor opteren uw eieren in een andere mand te leggen.