“Ons doel is de loyaliteit van supporters te belonen en ze meer tijd in het stadion te laten doorbrengen. Dat betekent meer inkomsten voor de club en meer sfeer in het stadion.” Stephan Poelmans- Commercieel directeur, KRC Genk

Met Microsoft Dynamics CRM kunnen de leden van de Jupiler Pro League de persoonlijke gegevens van hun leden op een overzichtelijke manier beheren. KRC Genk ging een stapje verder en integreerde een fanbeheersysteem met Microsoft Dynamics CRM. Het systeem verzamelt alle beschikbare gegevens uit verschillende informatiebronnen, waaronder ticketverkoop, toegangscontrole, catering en loyaliteitsprogramma's, in één centrale database.

De Genkse topclub geeft alle supporters en fans een loyaliteitskaart. Die kaart fungeert als betaalkaart, maar zorgt er ook voor dat de houders ervan punten kunnen verdienen. Wekelijks beloont de club zijn trouwste supporters met leuke geschenken. De clubleiding kan op basis van de kaartgegevens bepaalde trends in het supportersgedrag in kaart brengen. Op die manier kan de club doelgerichter communiceren.

KRC Genk deed een beroep op Microsoft-partner Cegeka voor de installatie van het fanbeheersysteem. Doordat de Jupiler Pro League Cegeka als CRM-leverancier koos voor al zijn leden, heeft de clubleiding slechts één aanspreekpunt voor zijn CRM- en fanbeheersysteem. Met Microsoft Dynamics CRM kunnen de leden van de Jupiler Pro League de persoonlijke gegevens van hun leden op een overzichtelijke manier beheren. 

KRC Genk gebruikt de CRM-software op de meest geavanceerde manier. De club integreert een fanbeheersysteem met Microsoft Dynamics CRM. Aan de hand van een loyaliteitskaart registreert dat systeem alle transacties van supporters en fans. De gegevens zijn opgeslagen in de centrale database die gehuisvest is in de club. Met de software kan de club het gedrag van zijn fans en supporters beter begrijpen en kan het doelgerichter communiceren. 

De club gebruikt het Fan Relationship Management System van leverancier Green 4 Solutions, dat speciaal ontwikkeld is voor de sportindustrie. Leverancier Cegeka Business Solutions, de enige Green 4 Solutions-partner in België, zorgde voor de geavanceerde integratie met Microsoft Dynamics CRM. 

Loyaliteitskaart maakt doelgericht communiceren mogelijk 

Alle abonnees en fans kunnen sinds de start van het seizoen 2012-2013 een kaart aanvragen. Die persoonlijke kaart registreert alle activiteiten van de houder ervan. Ze houdt bij welk ticket je koopt, wanneer je het voetbalstadion binnenkomt of wanneer je welk drankje bestelt. 

De kaart doet ook dienst als betaalkaart. Als je de kaart verliest, kan je ze laten blokkeren bij de club, die snel en gemakkelijk het resterende saldo kan achterhalen. 

“Dankzij de informatie die de fankaart verschaft, zijn we in staat om bepaalde trends te ontdekken onder de supporters”, gaat Stephan Poelmans, commercieel directeur bij KRC Genk, van start. “We hebben bijvoorbeeld een betere kijk op het aantal drankjes dat geconsumeerd wordt, en welke dranken het meest populair zijn in welke periode.” 

“Doordat het fanbeheersysteem de voorkeuren van alle fans afzonderlijk registreert, kunnen we hen specifieke kortingen of leuke acties aanbieden. Kaarthouders kunnen ook elke week punten verdienen”, aldus Poelmans. 

Supporters belonen zorgt voor meer omzet

Die credits kunnen de supporters het ganse jaar door verdienen door bijvoorbeeld op tijd naar het stadion te komen of door minder belangrijke thuiswedstrijden of voorbereidingswedstrijden bij te wonen. “We kunnen zelf bepalen hoe we dat puntensysteem invullen”, zegt Stephan Poelmans. “Je kan de supporters voor de minder belangrijke wedstrijden bijvoorbeeld laten betalen met punten van op hun kaart”. 

Elke match krijgen een aantal mensen gratis voordelen. Dat kan gaan van een etentje in de business seats, een fotosessie met de spelers of het krijgen van een gesigneerde wedstrijdbal. Elk seizoen kan je een buitenlandse verplaatsing of een plaats op de jaarlijkse ploegfoto winnen. De supporters hoeven daar niets voor te betalen. 

Ook voor de club is het systeem lucratief. Stephan Poelmans: “Ons doel is de clubloyaliteit van supporters en fans te belonen en ze meer tijd in het stadion te laten doorbrengen. Dat betekent meer inkomsten voor de club en meer sfeer in het stadion. Bovendien kan de informatie die de kaart oplevert potentiële sponsors over de streep helpen trekken.” 

Meer inkomsten uit commerciële acties

Doordat er in het stadion praktisch geen cash geld meer circuleert, is de veiligheid er op vooruit gegaan. “We moeten geen beroep meer doen op geldtransporten om de inkomsten op te halen. De meeste winst zal vermoedelijk uit commerciële acties voortvloeien”, voorspelt Stephan Poelmans. 

Dit jaar heeft KRC Genk al 3.000 extra abonnees, in het stadion is plaats voor 24.000 supporters. De hoofdbedoeling blijft elke thuismatch een vol stadion te hebben. “Vorig jaar zijn we bijvoorbeeld met 30.000 supporters naar de bekerfinale gegaan in het Koning Boudewijnstadion. De 10.000 supporters die nog geen abonnee waren, hebben we een fankaart opgestuurd. Daarvan zijn er 700 abonnee geworden. Doordat we over alle gegevens beschikken, kunnen we dezelfde groep aanschrijven om naar de Europese wedstrijden te komen kijken.” 

KRC Genk toont het goede voorbeeld

KRC Genk is voorloper met het project. "Dat hoort bij ons imago van vernieuwende en dynamische club. Het is jammer dat we alleen staan, want een betere nationale clubwerking zorgt automatisch voor een sterkere nationale competitie. Dat zou ervoor zorgen dat we weer een rol van betekenis kunnen spelen op Europees vlak, wat betere televisierechten, grote aantrekkingskracht voor sponsors en meer aandacht in het buitenland genereert. Iedereen heeft er baat bij!”, aldus Poelmans. 

 “In de rest van de wereld staan ze op dat vlak veel verder. Door de extra inkomsten die dergelijke systemen genereren, kunnen buitenlandse clubs veel meer investeren in infrastructuur en nieuwe spelers. Ik heb verschillende buitenlandse clubs in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten bezocht, vooraleer we het project startten bij KRC Genk. De module voor het fanbeheer beperkt zich niet enkel tot het voetbal, maar werkt bijvoorbeeld ook in basketbal- of baseballclubs.”

Leverancier met duidelijke visie en bereidwilligheid 

Het is Cegeka die de Belgische clubs heeft wakker geschud. “Wij zijn individueel met de verschillende clubs gaan praten, lang voordat de Jupiler Pro League besliste een CRM-systeem voor alle clubs te introduceren. Wij waren al in vergevorderde gesprekken met KRC Genk, toen ook de Pro League besliste om ons als partner te kiezen”, zegt Cédric Van Branteghem, Business Unit Manager bij Cegeka Business Solutions.

“Naast Cegeka als enige Belgische leverancier, konden we ook kiezen uit een lijst leveranciers uit Groot-Brittannië en Duitsland”, vult Stephan Poelmans aan. “Die buitenlandse leveranciers konden een waslijst aan referenties voorleggen. We hebben voor Cegeka gekozen omdat de leverancier een duidelijke visie heeft over de Belgische sport en een grote bereidheid toont om erin te investeren. Bij Cegeka zijn we een geprivilegieerde klant, in de plaats van een kleine klant bij een leverancier uit Duitsland of het Verenigd Koninkrijk.” 

Uitbreidingsmogelijkheden

KRC Genk is van plan om in de nabije toekomst ook derden bij het project te betrekken. Door het loyaliteitsprogramma uit te breiden naar andere spelers, kunnen kaarthouders extra punten verdienen. “Zo ver staan we nog niet”, aldus Stephan Poelmans. “We zitten nog in een leercurve. Eens alle kinderziektes volledig uit het systeem zijn verdwenen en onze structuren zijn aangepast, kunnen we het systeem uitbreiden.” 

De club is daar op voorbereid en heeft intern een databasemanager aangesteld die voltijds bezig is met Microsoft Dynamics CRM. Er is ook een nieuwe communicatiemedewerker aangeworven, die het social mediabeleid verder zal uitstippelen. “Dat is nu nog geen prioriteit omdat de hoofdmoot van onze doelgroep daar nog niet actief is. Alles stap voor stap!”, besluit Stephan Poelmans