Datengetriebener Fußballverein: Wie Cegeka die digitale Zukunft des KRC Genk mitgestaltet

Eingefleischte Fußballfans kennen den KRC Genk. In nur 33 Jahren hat sich der Fußballclub aus Limburg zu einem der bekanntesten Teams Belgiens entwickelt – und zu einem Vorreiter, wenn es um Innovation geht. Ein Beispiel dafür ist das ehrgeizige Projekt, die Cegeka Arena zum modernsten Hightech-Stadion Belgiens auszubauen.

Neben einer gemeinsamen Geschichte – beide Organisationen haben ihre Wurzeln im ehemaligen Bergbau Limburgs – teilen KRC Genk und Cegeka auch eine gemeinsame Vision: die Zukunft aktiv gestalten. Die Partnerschaft zwischen Cegeka und KRC Genk geht dabei weit über klassisches Sponsoring hinaus. Der Club beauftragte Cegeka, eine Vision für seine digitale Zukunft zu entwickeln.

Ein Berg voller Daten – und der Wunsch, daraus Mehrwert zu schaffen

Fußballvereine sitzen heute auf einem wahren Schatz an Daten. Grob lassen sie sich in vier Kategorien einteilen: technische, spielbezogene, finanzielle und kommerzielle Daten. KRC Genk wollte insbesondere den kommerziellen Bereich digitalisieren und professionalisieren – und suchte dafür einen erfahrenen Partner. Das Ziel war klar: eine Zukunftsstrategie zu entwickeln, um eine ambitionierte Frage zu beantworten:

„Wie können wir für unsere Fans, unsere Partner und unseren Club eine digitale Zukunft aufbauen, die unsere Marke stärker und relevanter macht?“

Mehrwert schaffen – für Club und Fans 

„Im Fußball ist die Nutzung von Daten auf der sportlichen Ebene längst selbstverständlich – etwa um die Leistung der Spieler zu messen und zu verbessern“, erklärt Davy Vanhaen, Commercial Director von KRC Genk. „Aber ein Fußballverein ist auch ein Unternehmen – und damit sind Daten auch in allen anderen Bereichen entscheidend. Wir haben erkannt, dass wir in Sachen Digitalisierung anderen Branchen hinterherhinken. Unsere Fans haben eine starke emotionale Bindung zum Club, aber sie erwarten nicht denselben digitalen Service, den sie von anderen Marken gewohnt sind. Dennoch war klar: Wir mussten handeln.“

Das digitale Ökosystem sichtbar machen

„Unsere Produkte und Services waren aus Fansicht oft zu wenig benutzerfreundlich“, sagt Davy. „Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Eine vierköpfige Familie möchte ein Heimspiel besuchen. Sie braucht vier Tickets, einen Parkschein und eine Club Card für das bargeldlose Stadion. Vielleicht will man vor Ort auch noch Fanartikel kaufen. Heute müssen dafür mehrere Plattformen genutzt werden, unterschiedliche Logins und Zahlungssysteme – das ist mühsam. Wir wollten das Fan-Erlebnis verbessern und zugleich unsere internen Abläufe im Bereich Daten, Digitalisierung und Marketing professionalisieren.“ Darum beauftragte KRC Genk Cegeka mit einem umfassenden Audit des digitalen Ökosystems – mit drei klaren Zielen:

„Wir hatten drei Anforderungen: unser aktuelles digitales Ökosystem zu analysieren, ein zukünftiges digitales Ökosystem zu entwerfen, das alle bestehenden Herausforderungen löst – und anschließend den Weg dorthin klar zu definieren.“

Davy Vanhaen, Commercial Director bei KRC Genk

Phase 1: Analyse des digitalen Ist-Zustands

„Wir haben schnell erkannt, dass wir eine stabile, zentrale Basis benötigen, die alle Datenbereiche abdeckt – inklusive Datenschutz, IT-Security und Governance“, erklärt Davy.
„Unser digitales System war über Jahre gewachsen – viele einzelne Tools, kaum Integration, doppelte Datenhaltung, Abhängigkeiten von Drittsystemen. Das war nicht zukunftssicher.“ Der erste Schritt war daher die Einrichtung eines zentralen Data Warehouse. Damit wurde es möglich, unabhängig zu agieren und auf alle Daten an einem Ort zuzugreifen.
„Jetzt können wir Tools flexibel an- und abkoppeln, ohne das Gesamtsystem zu gefährden“, so Davy.

„Früher bestand unser System aus getrennten Tools. Heute bauen wir ein vernetztes, intelligentes Ökosystem, das uns unabhängig macht und Innovation beschleunigt.“

Davy Vanhaen, Commercial Director bei KRC Genk

Phase 2: Strategische Neuausrichtung

„Als nächstes ging es darum, wohin wir uns entwickeln wollen“, sagt Davy.
Cegeka organisierte dazu einen strategischen Workshop mit den wichtigsten Stakeholdern des Clubs. „Wir starteten mit Buyer Personas“, erklärt Peter Poeck, Organisational Coach bei Cegeka. „Wir haben Fan- und Business-Zielgruppen in Typen gegliedert, ihre Customer Journeys analysiert und ihre Bedürfnisse verstanden. Auf dieser Basis haben wir ein Konzept entwickelt, das alle Touchpoints optimiert – um sowohl das Fan-Erlebnis als auch das Wachstum des Clubs nachhaltig zu stärken.“

Phase 3: Roadmap in die digitale Zukunft

Die Ergebnisse fasste Cegeka in einer klaren Roadmap zusammen:

1. Ein zentrales Serviceportal mit Single Sign-On für Fans und Dauerkartenbesitzer

2. Intelligentes Marketing mit personalisierter Kommunikation auf Basis vorhandener Daten

3. Datenbasierte Unternehmenssteuerung, um Trends frühzeitig zu erkennen

„Unsere Analyse zeigte, dass die bisherige Systemlandschaft unser Wachstum hemmte“, berichtet Davy. „Wir wollen die Kapazitätsgrenzen des Stadions durch digitale Reichweite erweitern – Fans erreichen, die nicht regelmäßig ins Stadion kommen, und sie über den Spieltag hinaus aktivieren.“

„Kurz gesagt: Die bisherige Situation hat unser Wachstum gebremst. Jetzt nutzen wir Daten, um unser Geschäft aktiv voranzutreiben.“

Davy Vanhaen, Commercial Director bei KRC Genk

Die ersten Schritte in die digitale Zukunft 

Im Mittelpunkt der neuen Strategie steht der Fan. „Wie können wir das Fan-Erlebnis verbessern? Wie können wir die Community auch außerhalb des Stadions aktiv halten?“, sagt Davy. „Unsere digitale Transformation legt dafür die Grundlage – und schafft Raum für weiteres Wachstum.“ Cegeka implementierte dafür eine zentrale Datenebene (Data Layer), um Silos aufzubrechen und neue Verbindungen zu schaffen. „Damit lassen sich Prozesse integrieren, Erkenntnisse ableiten und Entscheidungen datenbasiert treffen“, erklärt Kristel Demotte, Global VP Data Solutions bei Cegeka.

„KRC Genk nutzt heute einen Data Lake, in den sich alle Tools nahtlos integrieren lassen. Neue Systeme oder Upgrades können einfach hinzugefügt werden – ohne Verlust historischer Daten.“

Kristel Demotte, Global VP Data Solutions bei Cegeka

Von Einzellösungen zu einem zukunftsfähigen System  

„Der nächste Schritt ist der Aufbau einer Applikationsebene auf Basis des Data Lakes“, erläutert Davy. „Damit schaffen wir ein One-Stop-Portal für Fans und Dauerkartenbesitzer, inklusive integriertem Fanservice. Intern können wir alle Daten jetzt intelligent nutzen – etwa für 360°-Fanprofile, Kapazitäts-Reports oder personalisierte Marketingaktionen.“ Parallel dazu wächst die Partnerschaft auf einer neuen Ebene: Mit der Cegeka Arena entsteht das technologisch modernste Stadion Belgiens – ein Ort, an dem Innovation erlebbar wird.

Eine Partnerschaft auf Augenhöhe

Mit der zentralen Datenebene haben wir den Weg für die nächsten Schritte in die Zukunft geebnet.
„Unsere Zusammenarbeit mit Cegeka als Stadionsponsor stellt eine wunderbare Weiterentwicklung unserer Partnerschaft dar. Es ist ein ganz anderes Projekt als unser digitales Ökosystem, bietet aber große Chancen. Die Modernisierung unseres aktuellen Stadions zur Hightech-Cegeka Arena wird neue Technologien wie AR und VR ermöglichen – und uns damit erlauben, ein völlig neues Fan-Erlebnis zu schaffen“, erklärt Davy.

„Cegeka fordert uns auf jedem Schritt heraus, innovativ zu bleiben – und wir sind überzeugt, dass wir mit ihnen als Partner auch technisch alles erfolgreich umsetzen können.“

Davy Vanhaen, Commercial Director bei KRC Genk

„Cegeka ist ein äußerst wertvoller Partner für uns. Ihre Werte und ihre Geschichte sind eng mit unseren verbunden, und ‚in close cooperation‘ ist hier keine leere Phrase. Ihre tiefgehende Expertise in einem breiten Spektrum an Technologien ist für uns von großem Wert – denn als Club wäre es unmöglich, all dieses Wissen intern aufzubauen. Cegeka versteht unsere Ambitionen, bringt neue Perspektiven, Chancen und Lösungen ein, an die wir zuvor nicht gedacht hatten, und hilft uns dabei, unsere Ziele zu erreichen.

KRC Genk war schon immer ein kommerzieller Vorreiter. Wir waren der erste Club, der ein bargeldloses Bezahlsystem, digitale LED-Banden und Trikotpräsentationen in Augmented Reality eingeführt hat. Cegeka fordert uns, kontinuierlich innovativ zu bleiben – und wir sind sicher, dass wir das mit ihnen als Partner auch technisch auf höchstem Niveau umsetzen können. Kurz gesagt: Wir haben eine strategische Partnerschaft, die für beide Seiten von unschätzbarem Wert ist.“