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6 elementi indispensabili per una digital strategy efficace

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Da sempre una buona strategia è alla base delle aziende di successo, senza una strategia ci si deve affidare alla fortuna. In un mondo sempre più competitivo le strategie devono essere efficaci e non possono prescindere dal digital, non si parla più di Digital Strategy, ma di strategia in un mondo digitale: la tecnologia è ovunque, l’eCommerce è in costante crescita e gli orientamenti di acquisto sono fortemente influenzati dalle informazioni che gli utenti raccolgono on line, anche quando sono fisicamente davanti allo scaffale di un supermercato, per confrontare i prezzi, leggere i giudizi e fare la scelta che giudicano migliore.

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Nessuno è dunque esente dal “giudizio” della rete ed è per questo che qualunque azienda che abbia interazioni con utenti (quindi tutte) deve tenere in considerazione nella propria strategia la componente digitale, che significa progettare adeguatamente i punti di contatto digitali (digital touchpoint) con i quali i propri utenti interagiscono con l’azienda e con i suoi servizi e prodotti, rendere accessibili da qualunque dispositivo i propri contenuti, disegnare una strategia specifica per la comunicazione, monitorare la propria reputazione, essere efficaci con la propria promozione, progettare e monitorare opportunamente le campagne marketing comprendendo le esigenze dei propri utenti. Tutto questo ed altro fa parte di una efficace strategia digitale).

Digital strategy, non facciamo confusione

Prima di tutto una precisazione, forse ovvia ma d’obbligo. Digital strategy e digital marketing non sono sinonimi. La prima è il piano programmatico in cui vengono formalizzati gli obiettivi desiderati e i mezzi per raggiungerli; il secondo è l’insieme delle tattiche e azioni di marketing tese a raggiungere specifici obiettivi definiti nella strategia. La strategia digitale impatta tutti i settori dell’azienda, oltre al marketing ha un impatto diretto su servizi come customer service, comunicazione, reparto IT, ma anche produzione e legal (ad esempio attività di identificazione e gestione delle lesività e delle violazioni del marchio, difesa dalle fake news, etc). Tutto questo rientra ovviamente nella strategia generale, ma la componente digitale ha regole diverse e peculiari che devono essere tenute in considerazione. Uno degli elementi fondamentali di queste peculiarità è il fattore tempo, Le strategia non sono più scolpite nella pietra e valide per i prossimi 10 anni, nel digitale vanno continuamente monitorati i risultati ed adeguate le strategie ai repentini cambiamenti seppur all’interno di un quadro generale più stabile.

Come definire una digital strategy efficace

Nella definizione di una strategia digitale che sia davvero efficace è necessario considerare alcune variabili, tra cui:

  • il contesto generale del mercato in cui si opera;
  • una valutazione della concorrenza;
  • gli utenti (ed in generale gli stakeholder) di riferimento (identità, bisogni, modelli di comportamento);
  • i target definiti per i prodotti/servizi dell’azienda;
  • l’analisi delle performance degli anni passati;
  • l’analisi SWOT (su punti di forza, debolezze, opportunità, minacce);
  • gli obiettivi di breve, medio e lungo termine;
  • i budget e le risorse a disposizione;
  • l’analisi dei touch point (sia digitali che non);
  • strumenti di monitoraggio e misurazione dei risultati.

A prescindere da quale sia la specifica strategia dell’azienda, c’è un elemento irrinunciabile, quasi un segno dei nostri tempi: il “cliente interattivo”, oggi più che in passato, è il fulcro intorno a cui ruotano sia la progettazione del prodotto/servizio sia le attività di marketing, di vendita e di post vendita. Il cliente interattivo ha accesso ad una quantità enorme di informazioni ed è egli stesso un generatore di altre informazioni. Le sue esigenze cambiano rapidamente ed ha la tendenza a informarsi molto (chi prima di prenotare in un ristorante non controlla le recensioni?). E’ quanto mai importante riuscire a raggiungere i clienti con i contenuti giusti ma anche nel momento giusto. Il momento infatti è importante perché in base al comportamento dell’utente è possibile valutare la sua propensione all'acquisto in uno specifico periodo e proporre i contenuti più pertinenti ed interessanti. Tutto ciò va sotto il nome di Contextual Marketing, uno strumento fondamentale per aumentare la propria visibilità e sollecitare l’interesse di possibili acquirenti. L’adozione di una piattaforma tecnologica in grado di mettere al centro il cliente fornendo strumenti per la gestione dei contenuti, la loro distribuzione su differenti canali (omnicanalità), la loro fruizione contestuale agli interessi degli utenti e la raccolta ed analisi dei dati di utilizzo è oggi alla base dell’implementazione di una efficace strategia digitale. In assenza di una corretta integrazione dei processi di comunicazione, marketing ed IT qualunque strategia digitale rischia di essere inefficace.

I 6 elementi alla base di un’ottima digital strategy

Una volta definita la strategia occorre individuare gli strumenti necessari ad implementarla. Tali strumenti devono essere in grado di coniugare le esigenze delle diverse anime dell’azienda. Nel seguito vengono descritti 6 elementi che costituiscono le fondamenta operative per implementare una efficace strategia centrata sull'utente.

1. Il context marketing

Proporre un contenuto rilevante per un certo utente in un preciso momento è la missione del marketing contestuale. Che si tratti di offerte inviate tramite email, contenuti sul sito di e-commerce, SMS o notifiche sull’app, il marketing contestuale ribalta l’approccio tradizionale, in cui valevano la segmentazione e la targetizzazione statiche. Oggi occorre operare in real-time e si ragiona sull'analisi dei dati raccolti da molteplici fonti, in modo da poter proporre il contenuto o prodotto che in quel momento è nei pensieri dell’utente. Una piattaforma capace di integrare dati tratti da web, social media, sistemi ERP e CRM e punti vendita fisici può essere una carta vincente.

2. Un CMS evoluto e flessibile sempre più “headless”

Oggi il Content Management System diventa uno strumento di comunicazione, non può limitarsi a essere un qualsiasi software di creazione, editing e pubblicazione di contenuti digitali. Diventa davvero strategico se è flessibile, centrato suoi contenuti e fruibile in logica omnicanale. In tal senso le architetture headless (che disaccoppiano cioè la parte di gestione del contenuto dalla sua fruizione) stanno prendendo sempre più piede. Tali architetture coniugano le esigenze di sviluppatori ed editori, consentendo ai primi di implementare interfacce per l’utente finale secondo le migliori indicazioni della User Experience e con la tecnologia ottimale per ciascun contesto piuttosto che in base alle costrizioni del CMS ed ai secondi di avere una piattaforma centralizzata per inserire e gestire i contenuti.

Altro elemento fondamentale per un CMS è la scalabilità, deve essere possibile aggiungere capacità a seconda delle necessità ed in tal senso le piattaforme basate sul cloud rappresentano una scelta vincente. nessun sistema moderno però vive da solo, quindi lo strumento scelto dovrà essere facilmente integrabile con gli altri applicativi aziendali, quali sistemi CRM e ERP, ma anche con i sistemi esterni, come motori di ricerca (quindi deve essere in grado di favorire l’introduzione di logiche SEO) e Social Network. Grazie all'integrazione di questi elementi è possibile avere una vista olistica dei propri utenti in modo da poter attivare efficacemente tecniche di Contexual Marketing ed avere una maggiore efficacia nelle proprie attività di marketing e di vendita. Piattaforme di tipo enterprise come Sitecore sono strumenti fondamentali in quanto racchiudono in un’unica piattaforma le attività di creazione, distribuzione ed analisi dei dati basati su un vasto paniere di sorgenti.

3. Una piattaforma di e-commerce

Gli acquisti online sono entrati ormai da anni nella quotidianità di buona parte della popolazione mondiale, ma continuano a crescere a doppia cifra: secondo i dati del consorzio Netcomm, in Italia nel 2018 hanno raggiunto i 27 miliardi di euro, in ascesa del 15% sul 2017. Considerando che il 90% del valore degli acquisti fatti dagli italiani transita ancora dai negozi fisici, è evidente il grande potenziale da sfruttare.

Oggi il consumatore ricerca non solo prodotti e servizi ma contenuti, perché prima di acquistare vuol essere informato, invogliato e convinto. Non è un caso che in ambito di utilizzo di ecommerce in mobilità (che oggi rappresenta il mezzo più utilizzato), la ricerca è il task preferito dagli utenti. ​Le esperienze con maggiore gradimento da parte degli utenti sono quelle orientate a facilitare e scomporre in task parziali le attività, in modo da ridurre i passaggi e concentrarsi sugli aspetti progressivamente rilevanti della ricerca. ​ I metodi di ricerca che non coinvolgono o riducono la digitazione sono i più apprezzati in quanto gli utenti tendono a ripetere ricerche già eseguite. Una piattaforma e-commerce efficace deve prevedere anzitutto un approccio “mobile first” ma con un'esperienza utente coerente tra web e mobile con un elevato livello di personalizzazione rispetto agli interessi e gusti dell’utente, le barriere di ingresso se esistono devono essere abbattute (l’acquisto senza registrazione ha rappresentato un balzo in avanti notevole nella diffusione dell’ecommerce). Come già detto la ricerca ha un ruolo importantissimo nell'evitare l’abbandono nel processo di acquisto e più di tutti il carrello deve essere efficace, l’utente deve poter avere tutte le informazioni necessarie per portare a termine il pagamento con serenità e fiducia nell'azienda. Nell'affrontare la realizzazione di un ecommerce tutti questi elementi devono essere progettati accuratamente, il punto di partenza deve sempre essere lo studio della User Experience e l’implementazione deve essere fatta con strumenti integrati con il CMS, il CRM ed i sistemi gestionali.

4. Attività di lead generation

Gli utenti non sono tutti uguali: quelli potenzialmente più “interessati” ai prodotti o servizi di un’azienda sono anche i più vicini all'acquisto. La lead generation è l’insieme delle attività mirate a ottenere dei lead, cioè contatti di persone che da prospect possono diventare effettivi clienti. È un do ut des: l’utente arriva a leggere o visualizzare dei contenuti per lui rilevanti (e ci può arrivare da una ricerca su Google o perché già conosce un sito o la pagina di un blog aziendale) e ha la possibilità di approfondire l’argomento o di ricevere supporto one-to-one: sceglie, dunque, di scaricare un eBook o un whitepaper, di registrarsi a un webinar o a un evento fisico, di sfruttare una promozione su un sito di e-commerce, eccetera. In tutti i casi, è disposto a cedere alcune informazioni e i propri contatti (email e/o telefonici) attraverso una procedura di registrazione. Attenzione, la regola d’oro della rilevanza vale anche per la lead generation: il meccanismo funziona nel lungo periodo solo se si crea un rapporto di reciproca utilità e fiducia, quindi proponendo contenuti interessanti e coerenti con la promessa iniziale.

5. Il Direct Email Marketing (Dem)

Le attività di marketing online “tradizionali” sono tutt'oggi più che valide, purché non siano frutto di invii di massa, indifferenziati, ma al contrario - ancora una volta - rispondano ai desideri dell’utente. La raccolta e l’analisi dei dati, la profilazione e il marketing contestuale servono anche a consentire un contatto tramite email più “personale”. Diversamente, i contenuti pubblicitari inseriti nei messaggi di posta rischiano di essere percepiti come spam.

6. Parola d’ordine: personalizzazione

Tutti gli strumenti fin qui descritti servono a stimolare la domanda e a spingere l’utente lungo il marketing funnel. Ma ancor prima servono a raccogliere frammenti di informazione sui consumatori, per trasformarli da generico “pubblico” a individui per cui è possibile realizzare una vera personalizzazione.

Diverse le tattiche possibili e combinabili tra loro. Si possono personalizzare:

  • le comunicazioni di email marketing (chiamando per nome il destinatario, inviando messaggi che suggeriscono l’acquisto di prodotti già visti o messi nel carrello, proponendo la lettura di un articolo del blog, eccetera);
  • le offerte e promozioni;
  • i contenuti dei siti web e app, grazie a piattaforme CMS dotate di supporto multi-lingua;
  • i suggerimenti di acquisto sui siti di e-commerce (in base a interessi o prodotti già visti) per stimolare upselling e cross selling;
  • il supporto clienti fornito su diversi canali (email, call center, chat, messaggistica social).

La personalizzazione deve mirare a due obiettivi. Il primo è la rilevanza: se i contenuti, i prodotti e le offerte sono significativi per il destinatario, ne deriva una maggiore propensione all'acquisto. Il secondo è la customer experience: un sito web ricco di contenuti interessanti e un servizio clienti personalizzato migliorano il rapporto fra l’utente e il brand, favorendo le esperienze positive e la fidelizzazione.

Personalizzazione senza errori

La digital strategy sarà l’impalcatura e la bussola delle azioni di marketing su diversi canali digitali, il definire gli obiettivi infatti permetterà di costruire per i propri  utenti un “customer journey” completo, coerente e soddisfacente. Fra i vari componenti per implementare la strategia, la personalizzazione non può mancare, perché oggi l’aspettativa, magari anche inconscia, di chi naviga sul web, interagisce con i social e usa le app è quella di essere “riconosciuto” dall'azienda e trattato come persona, non come generico “utente”.

Tuttavia l’errore è dietro l’angolo. Una ricerca condotta da Vanson Bourne per Sitecore ha evidenziato che un’altissima percentuale di consumatori, il 96%, ha avuto esperienze di “cattiva personalizzazione”, fatte di un eccesso di messaggi, dati sbagliati e profilazioni arbitrarie. Nell’eBook gratuito  "10 tattiche di personalizzazione per un context marketing efficace" si può vedere in concreto come personalizzare le proprie azioni di comunicazione e marketing nel modo corretto: iniziare la lettura è un primo passo per definire la proprie strategia digitale!

 

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