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Context marketing: conquistare il cliente con tempismo e personalizzazione

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Il context marketing è la celebrazione del carpe diem, un metodo che punta a conquistare i clienti nel “qui e ora”, nel modo, nel momento e nel luogo più favorevoli. Ma benché il marketing contestuale rappresenti, in un certo senso, la capacità di cogliere l’attimo, allo stesso tempo è il frutto di un lavoro lungo e in continua evoluzione, tutt’altro che improvvisato. Per context marketing s’intende l’insieme delle tecniche e degli strumenti che consentono di stimolare la domanda di un prodotto o servizio grazie alla conoscenza dell’utente: identità, interessi, bisogni, attività digitali passate e presenti. Del cliente o potenziale cliente si studiano i comportamenti passati (acquisti già fatti) e presenti (visite e interazioni online), per influenzare quelli futuri (altri acquisti, iscrizione a un servizio, ecc.).
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Come fare ad avviare una strategia di context marketing
davvero efficace
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Non c’è niente di facile in tutto questo: è vero che le interazioni sul web, sulle app degli smartphone e anche quelle dei negozi tradizionali sono una miniera d’oro per le aziende, ma quel materiale prezioso ancora grezzo va ripulito e lavorato affinché si trasformi in pepite d’oro. Ovvero in informazioni su cui far leva.

I dati, inoltre, da soli non bastano. Per mettere in pratica il context marketing alle aziende servono molte altre cose: competenze, una strategia, e ancor prima le idee chiare sul punto di partenza e sulla destinazione da raggiungere. Se pare complicato, in effetti lo è. Ma esistono tecnologie e servizi che (come quelli di Sitecore, di cui ti parliamo strada facendo) possono semplificare il lavoro di pianificazione, di concretizzazione e di misurazione del context marketing. Affinché la ciambella riesca col buco, non possono mancare alcuni ingredienti: te ne raccontiamo cinque. 

1. Una cultura aziendale al passo con i tempi

Non si finisce mai di studiare, nemmeno nel marketing. Solo le aziende in cui si fa formazione continua hanno un terreno fertile in cui può germogliare una cultura cliente-centrica e orientata al digitale. Oggi il marketing non può che fondarsi sulla consapevolezza della centralità della customer experience e sulla capacità di impiegare gli strumenti digitali in ottica omnicanale (cioè coerente e integrata su tutti i canali e touch point).

La cultura aziendale è questione di competenze e professionalità (ne parliamo tra poco), ma anche di atteggiamento mentale. Per un context marketing efficace, è necessario mettere al primo posto l’esigenza di capire il cliente, lo studio dei suoi comportamenti, la proposta di contenuti per lui rilevanti.

2. Vecchie e nuove competenze

Il context marketing è un lavoro di squadra, una squadra (o più squadre coordinate tra loro) in cui si mescolano competenze vecchie e nuove, di marketing tradizionale e di comunicazione digitale. Un team dedito al context marketing dovrà includere profili specializzati ma allo stesso tempo dotati di competenze interdisciplinari. E non dovrà mai dormire sugli allori di ciò che già conosce: la formazione continua è essenziale per stare al passo con le evoluzioni della tecnologia e con la trasformazione del mercato.

Di quali figure avrai bisogno? Anche il più piccolo dei team, o il nucleo iniziale di un team che potrà poi essere ampliato, dovrebbe includere:

  • un esperto di customer experience, che ha responsabilità generale sui progetti;
  • un digital strategist, che studia le caratteristiche e i comportamenti degli utenti, per definire campagne omnicanale mirate ad acquisire nuovi clienti, aumentare la fidelizzazione, l’engagement, eccetera;
  • un content marketer, che supervisiona le attività di creazione di contenuti per il marketing inbound;
  • un marketing technologist, incaricato di ottimizzare le campagne di marketing in base alle piattaforme digitali impiegate (email, social media, siti web, eccetera);
  • un UX designer, che progetta l’architettura delle informazioni e la user experience per i vari canali di marketing;
  • un digital analyst, che analizza dati di varia natura, necessari per comprendere il comportamento degli utenti e personalizzare le azioni di marketing.

3. Chiarire il punto di partenza

La cultura aziendale può essere alimentata e sviluppata, ma è innanzitutto importante capire da dove si parte. A tal proposito, Sitecore propone all’interno della propria Experience Platform un insieme di best practice (Sitecore Business Optimization Strategies, ricavate dalle esperienze di migliaia di clienti reali) utili per identificare il grado di “maturità digitale”, i punti di forza e di debolezza dell’azienda. Un altro modello, più specifico, permette invece di capire il grado di maturità rispetto al tema della customer experience. Solo dopo aver chiarito quale sia livello di partenza si potrà far leva su best practice riguardanti processi, metodi e tattiche di marketing, e definire gli obiettivi di breve, medio e lungo termine. Sitecore aiuta anche a identificare gli indicatori di performance cruciali (KPI) più utili per creare contenuti rilevanti e personalizzati in base al destinatario.

4. Definire una roadmap

Chi si muove a caso non arriva lontano. Anziché procedere per tentativi, commettendo errori che fanno perdere tempo o lasciano il segno nelle relazioni con il cliente, le aziende dovrebbero definire formalmente uno schema che funga da orientamento e da contenitore. Bisogna identificare tre livelli di obiettivi: quello o quelli strategici per il business (per esempio incremento di fatturato, migliore posizionamento e percezione del marchio, creazione di nuova domanda, eccetera), quelli di marketing, funzionali ai primi, (acquisizione di nuovi clienti, raccolta dati, eccetera) e infine gli “obiettivi digitali” (iscrizione a una newsletter, login tramite social network, compilazione di un questionario, eccetera). Gli obiettivi digitali devono incorporare quelli di marketing, che a loro volta contribuiscono a quelli strategici.

Le best practice messe a punto da Sitecore includono anche uno schema sulla roadmap delle competenze da sviluppare in ogni squadra di lavoro, test di autovalutazione del grado di maturità dell’azienda sul tema della customer experience, e ancora grafici che aiutano a creare delle scale di valore per i diversi obiettivi digitali.

5. Raccogliere, integrare, analizzare i dati utili

Non è un mistero quanto gli analytics stiano rivoluzionando interi mercati, nell’online e nell’offline. Nel campo del marketing, sono utili sia i dati che l’utente fornisce spontaneamente (anagrafica, contatto email, numero di telefono, interessi, ecc.) sia le informazioni “implicite”, derivabili dalle sue attività digitali (cookie di navigazione, interazioni sui social media, geolocalizzazione, ecc.).

Certamente i dati sono una preziosa materia prima ma anche un grattacapo per le aziende: il problema non è tanto reperirli, quanto piuttosto identificare quelli di qualità, misurarli, integrare diverse fonti e trasformare gli insight emersi dalle analisi in azioni di marketing efficaci, cioè personalizzate e contestuali. A queste sfide le soluzioni di Sitecore rispondono radunando e integrando dati dalle più variegate fonti: database CRM ed ERP, interazioni con siti e app, acquisti di e-commerce e in negozio, e altro ancora. Racchiuse in un unico database, queste informazioni vengono analizzate e trasformate in insight, creando il trampolino di lancio delle azioni di marketing contestuale.

Vincere le sfide del context marketing

Indietro non si torna: Amazon ha fatto scuola, e in pochi anni la capacità di fare context marketing in modo tempestivo, personalizzato e omnicanale è diventata lo spartiacque tra un marketing nuovo, efficace, e uno di vecchio stampo. L’avventura del context marketing presenta però numerose difficoltà, riguardanti le competenze, l’organizzazione dei team di lavoro, la definizione dei KPI, la creazione di una strategia digitale, la verifica delle campagne, la raccolta e l’integrazione di dati eterogenei, gli analytics. Se sei ansioso di vincere queste sfide, affrontandole nel modo più semplice possibile grazie alla piattaforma di Sitecore, ti invitiamo a leggere l’eBook gratuito Il manuale del context marketing per scoprire come fare ad avviare una strategia di context marketing davvero efficace.

 

Cegeka | Il manuale del context marketing