Prima di entrare nello specifico dell’argomento DXP, data la natura divulgativa dell’articolo, riassumiamo le funzionalità base dei CMS “classici”.
Un Content Management System consente, in sostanza, di semplificare ed automatizzare l’intera gestione dei contenuti destinati al Web e ai dispositivi mobili, dalla formattazione grafica alle attività SEO che servono per l’indicizzazione e il posizionamento sulle pagine dei motori.
Nel back end (o pannello di amministrazione) del CMS si possono creare i menu di navigazione, gli articoli, pagine e categorie, assegnare loro un layout grafico, inserire immagini, video e oggetti (es: widget), per rendere il sito dinamico e interattivo.
In sintesi, questo è il profilo più elementare di un Content Management System. Elementare a fronte delle nuove tecnologie che non si limitano più soltanto alla produzione dei contenuti, ma che trasformano i CMS in piattaforme DXP con strumenti e funzioni molto più evoluti, in grado di automatizzare attività fino a oggi impensabili.
I Content Management System non sono più quelli di una volta perché la comunicazione non è più quella di una volta. Come accennato nella prefazione dell’articolo, infatti, il punto cardine della trasformazione dei CMS in sistemi DXP è la modifica del fulcro per la generazione del contenuto. Nei CMS classici è la redazione che decide quali contenuti sono di interesse per i propri utenti basandosi su informazioni “interne” o comunque raccolte con metodi tradizionali. Pur rimanendo sempre la redazione a decidere i contenuti da creare e pubblicare ora la decisione è pesata dalle informazioni “esterne” all’azienda, in particolare quelle relative al comportamento degli utenti sul web. Grazie alle sempre più evolute tecniche di analytics che consentono di monitorare il comportamento degli utenti ed aggregarli in gruppi omogenei per interessi, età, zona geografica etc, il contenuto da produrre non è più uno valido per tutti, ma potenzialmente è uno per ogni utente, in quanto bisogna cogliere l’interesse specifico dello stesso. Tutta la comunicazione va dunque ripensata, vanno studiate le interazioni dei propri utenti con tutti i punti di contatto (touchpoint) tra gli stessi e l’azienda, in modo tale da rispondere alle sempre crescenti esigenze dell’utente e far sentire la propria voce in maniera efficace in mezzo a tutte le altre.
Sempre più esigenti, gli utenti (o meglio consumatori) si aspettano di trovare fra tante opportunità il prodotto più adatto, l’informazione più esaustiva e vicina alla propria ricerca, la promozione più conveniente per le proprie “tasche”. E ci si aspetta di trovarlo in qualsiasi momento e su qualsiasi media, perché oggi è questa la regola. Non ci sono più restrizioni né limiti di accesso a Internet.
La trasformazione digitale avanza con una forza dirompente. Nell’ultimo decennio lo scenario è notevolmente cambiato e non arresta la sua corsa verso galassie ancora inesplorate. Progressivamente diventa sempre più articolato proprio per la varietà dei diversi canali di accesso utilizzati per connettersi alla Rete in seguito alla comparsa di nuovi dispositivi indossabili, voce, Internet-of-Things, domotica.
Questo cambiamento offre infinite opportunità di essere in ogni luogo e in qualsiasi momento, per intercettare le ricerche degli utenti e rispondere loro con servizi e contenuti personalizzati al fine di costruire relazioni proficue e durature.
Grazie alle tecnologie di analytics ed Intelligenza Artificiale (AI), infatti, possiamo estrapolare e raccogliere quei dati necessari per analizzare e scoprire cosa stanno cercando i nostri visitatori. Dati preziosi per integrare e rafforzare la presenza online e offline con strategie digitali multicanale, basate sulla profilazione e sulla fidelizzazione dei clienti. Clienti che peraltro cercano sempre più informazioni granulari, mirate alla soddisfazione dei loro bisogni individuali.
Basta osservare le abitudini acquisite da noi tutti considerando questi elementi:
rapidità della consultazione delle risorse online
ricerca attiva di contenuti pertinenti
connessione da più dispositivi.
Per riflesso, anche le aziende maturano obiettivi diversi dal passato, obiettivi che non sono più soltanto quelli di aggiornare il sito corporate o l’eventuale blog con informazioni generiche.
In questo traffico così intenso di ricerche e connessioni, la presenza in Rete ha bisogno di spingersi molto oltre il confine del web, e di sfruttare appieno questa ricerca attiva e costante, come pure la varietà dei canali di accesso.
Chi gestisce un’attività online ha tutto l’interesse di conoscere le preferenze dei propri clienti per distribuire i contenuti su siti web e device mobili, ma anche su altri media: app, social, oggetti connessi, smartwatch, smart TV e dispositivi vocali.
Per riuscire a trovare l’incastro perfetto tra persone, canali e momenti, diventa essenziale riconsiderare la strategia digitale in un’ottica multicanale. In questa prospettiva, lo sviluppo di una forte presenza online, solida e produttiva, richiede necessariamente l’aggiornamento alle nuove versioni di Content Management System.
Un CMS evoluto nella sua versione di Digital Platform si presenta come una unica piattaforma con dentro un mondo ricco di funzionalità:
gestione dei contenuti
strumenti di analisi e ricerca
tool per la personalizzazione
funzioni per test e ottimizzazione campagne
tecnologie di orchestrazione.
La lista non è esaustiva, ma in questo contesto è sufficiente per comprendere le caratteristiche dei Content Management System di nuova generazione.
Quello che possono fare, oltre a generare contenuti, è supportare concretamente il marketing con la loro tecnologia intelligente, intercettando i singoli clienti nel loro percorso in Rete, dalla fase della ricerca a quella più vicina all’acquisto del prodotto o servizio. Automatizzare queste e altre operazioni, fornire strumenti di collaborazione / condivisione e per il commercio online.
I CMS di nuova generazione, come Sitecore ad esempio, nascono con un’architettura fortemente agile e scalabile per integrare, nel tempo, ulteriori strumenti e tecnologie.
Il potenziale di una DXP, in questo senso, è esteso alla sua flessibilità e alla capacità di espansione per corrispondere a nuove esigenze aziendali.
Se è vero che in Rete si consumano esperienze virtuali, è altrettanto vero che a compiere queste esperienze sono persone in carne e ossa con preferenze, gusti e scelte individuali.
Si fa un gran parlare dell’importanza di capire la propria tipologia di utenza per individuare la nicchia di mercato alla quale rivolgere prodotti e servizi realmente desiderati, ma di fatto risulta spesso difficile realizzare una strategia di marketing basata su dati reali.
I Content Management System con funzioni AI estrapolano e raccolgono quei dati necessari per modellare i contenuti sul profilo delle persone che stanno cercando informazioni specifiche.
L’analisi dei dati e l’interazione in tempo reale (chatbox, commenti, condivisioni social) sono mezzi di comunicazione vitali per conoscere i propri clienti e comunicare con loro in un linguaggio “familiare” e più vicino ai loro bisogni.
Una ricerca fatta da Accenture nel 2017 conferma che le persone desiderano vivere esperienze personalizzate e non amano invece rapporti freddi e anonimi. Il 49%, infatti, diventa un buon cliente solo dopo aver ricevuto un “trattamento di favore” che può concretizzarsi in diversi modi:
promozioni profilate dedotte dalla visita e consultazione di pagine specifiche
campagne e-mail con offerte mirate per alimentare l’interesse in base ad acquisti pregressi di una particolare categoria di prodotti
accessi ad aree personali in front end con strumenti per la ricerca di contenuto, richiesta di assistenza o per operazioni utili.
Contenuti e commercio elettronico formano una coppia indissolubile. Come potrebbe essere altrimenti? Non è possibile, infatti, vendere un prodotto o un servizio senza approfondirne benefici, vantaggi e caratteristiche. Impensabile gestire le due attività – comunicazione e vendita – in due contesti separati.
Ecco perché le aziende non possono fare a meno di un sistema come il Content Management System che integra sistemi per generare contenuti e fare operazioni di e-commerce, dalla raccolta di dati demografici alla gestione di ordini, inventari, carrelli e acquisti.
Internet e la globalizzazione hanno accorciato le distanze geografiche. Mai prima d’ora per i brand è stato più semplice e immediato comunicare con un pubblico internazionale e conquistare fette di mercato estero.
A questo proposito, anche chi punta a una presenza online oltre i propri confini può servirsi delle funzionalità multisito e multilingue del Content Management System.
Valutare in modo approssimativo un Content Management System può rivelarsi un passo falso che rischia di compromettere gli obiettivi aziendali e il successo delle strategia marketing. Di CMS in commercio ce ne sono tanti e con caratteristiche che possono sembrare più o meno simili agli occhi di un professionista con poche conoscenze IT.
Fare la scelta giusta, individuare il CMS sicuro e affidabile, compatibile con altri sistemi e che consente di accentrare tutto in un solo prodotto, richiede almeno una panoramica ravvicinata delle migliori piattaforme. Per iniziare, scarica gratuitamente l’eBook su “Le 5 migliori Digital Experience Platform”!