“Customer Experience? Ik zie weinig bedrijven er écht voluit voor gaan.”

In gesprek met Maarten Bekaert – Solution Architect Dynamics 365

Maarten Bekaert zit niet verlegen om een boude uitspraak meer of minder. “We hebben allemaal de mond vol van customer centricity en experience, maar ik zie weinig bedrijven in Europa die er op de juiste manier mee bezig zijn.” Om er meteen aan toe te voegen: “Kan jij in één-twee-drie vertellen wat jouw laatste echt geweldige aankoopervaring was?”

Maarten Bekaert is Solution Architect voor het Customer Engagement team bij Cegeka. Een team dat vroeger het ‘CRM-team’ heette, maar daar maakt Maarten Bekaert liever komaf mee. “We willen ons absoluut niet in de markt zetten als een CRM-dozenschuiver, en eigenlijk ook niet als een CRM-partner. Ja, we zijn uiterst ervaren in het neerzetten van CRM-oplossingen die onder de motorkap steunen op Microsoft Dynamics 365 technologie. Maar we stimuleren bedrijven om véél verder te durven gaan.”

“Wat we doen is in essentie dit: we stellen onze klanten in staat om hún eindklanten een uiterst aangename ‘customer experience’ te bezorgen, zodat ze meer omzet draaien en succesvol zijn. En ‘customer experience’ moet je breed zien: dat gaat niet alleen over het aankoopmoment, maar ook het hele traject vooraf en alle interacties nadien.”

Q: Kan je dat ontleden, een ‘uiterst aangename klantervaring’?

MB: “Dat hangt af van sector tot sector, en vaak van bedrijf tot bedrijf. Soms hoor ik zeggen: het gaat om ‘frictieloosheid’. Dat kan, maar hoeft niet. De nieuwste iPhone kopen is niet per se altijd frictieloos wanneer je mensen uren ziet aanschuiven, en toch blijven mensen het massaal doen. De aangename klantervaring zit voor Apple vooral in het product zelf.”

“Menselijk contact’ is er nog zo eentje: soms wil de klant het, soms juist niet. Switchen van energieleverancier kan van A tot Z online - zonder één menselijk contact - en voor veel consumenten is dat prima. Wat niet wegneemt dat als er een probleem opduikt, ze met iemand van vlees en bloed willen bellen die ook echt de tijd neemt om te luisteren. En niet met een keuzemenu of een bot.”

“Wat ik ook opmerk, is dat mensen hun ervaring als consument meenemen naar hun professionele omgeving. Zo zien we dat inkopers in B2B-context net hetzelfde gebruiksgemak en dezelfde service verwachten die ze gewend zijn te krijgen van de webshops waar ze privé gebruik van maken.”

"Mensen nemen hun ervaring als consument mee naar hun professionele omgeving. Zo zien we dat inkopers in B2B-context net hetzelfde gebruiksgemak en dezelfde service verwachten die ze gewend zijn te krijgen van de webshops waar ze privé gebruik van maken."

Q: Wat doet het Customer Engagement team nu concreet? Waar zit jullie meerwaarde?

MB: “Een goeie klant-leverancier relatie is er één waarin de leverancier met de juiste boodschap, aan de juiste frequentie, via het juiste kanaal en op een hoogstpersoonlijke manier met de klant ‘interageert’, of dat nu geautomatiseerd is of niet. En daar komen wij in het vizier. Ten eerste omdat wij bedrijven helpen te achterhalen en in kaart te brengen hoe die ideale klantervaring er precies zou kunnen uitzien. Naar welke ‘customer experience’ werken we toe? Wat zijn de fameuze ‘moments of truth’? Wat wil de klant nu écht, en hoe, en waar, en wanneer? Wat wil hij niet?”

“Ten tweede om, als dat helder is, een oplossing neer te zetten die die ervaring ook echt waar maakt, consistent, op alle kanalen én doorheen de hele levenscyclus van je klant. Want niets is zo nefast als een aangename aankoopervaring, en een belabberde dienstverlening achteraf. Of een fijne winkel, een tof bedrijf of efficiënt werkend loket, maar een website waar je je haren van wil uittrekken.”

Q: Hoe stappen jullie bij klanten naar binnen?

MB: “Laat ik beginnen met wat we niet doen: we gaan de klant niet zomaar CRM aanpraten omdat hij denkt dat nodig te hebben. We denken niet vanuit de applicatie, we denken vanuit de business. Als je weet dat ongeveer 70% van de CRM-implementaties wereldwijd de doelstelllingen niet haalt, dan moet ik er geen tekeningetje bij maken. Vaak is dat omdat men niet voldoende nadenkt over de essentie van het probleem die men wil oplossen met bijvoorbeeld een CRM.”

"We gaan de klant niet zomaar CRM aanpraten omdat hij denkt dat nodig te hebben. We denken niet vanuit de applicatie, we denken vanuit de business."

“Onze eerste taak is dus achterhalen hoe de klant georganiseerd is, welke waardepropostie hij in de markt zet en voor welke doelgroepen. En vooral: Hoe wil hij zich differentiëren? Is dat vooral op het vlak van operational efficiency? Customer intimacy? Product leadership? In elk van die drie gevallen zal de customer engagement-strategie anders zijn. Wij maken dat helder voor de klant.”

“Vervolgens vertalen we die customer engagement-strategie naar een daadwerkelijke oplossing. Dat kan een CRM-systeem zijn – of een onderdeel daarvan – maar ook ERP-functionaliteiten, een portal, een intranet, een maatwerkoplossing, een app, een chatbot, een opleiding … of, en dat is het meest waarschijnlijke scenario, een combinatie van een aantal van die technologieën."“De troef van een partij als Cegeka is onze omvang en dus ons zeer breed portfolio en diepe kennis. We kunnen heel veel componenten ondersteunen die nodig zijn ter ondersteuning van een klantgerichte oplossing. We hebben er dus ook geen baat bij om onze klanten een CRM door de strot te duwen, als het niet de oplossing is.”

Q: Een laatste vraag: hoe zie jij de markt evalueren?

MB: "De technologische mogelijkheden zijn tegenwoordig zo gigantisch, dat de sky echt de limit lijkt. Van doorgedreven automatisatie – Artificial Intelligence bijvoorbeeld – verwacht ik dat het druk zal wegnemen van de routineuze menselijke interacties, zodat werknemers meer tijd en energie hebben om de face-to-face interacties met klanten, ook écht uitzonderlijk te maken.

Verder zie ik steeds meer digitaal darwinisme. Technologie evolueert razendsnel en crëert hierdoor de mogelijkheid tot extra gebruiksgemak. De verwachtingen van consumenten zijn bijgevolg sky high. En dit gebeurt sneller dan dat bedrijven zich kunnen aanpassen. En dan zie ik, toch zeker in onze contreien, een soort van nonchalance. Het zal allemaal wel weer overwaaien, hoor ik dan. En dat geloof ik niet. Bedrijven zonder een customer engagement-strategie, gaan het knap lastig krijgen."

Interesse in een Customer Engagement-traject? Contacteer Yannick Noens!