Ook voetbalclubs zijn databedrijven: Cegeka bouwt mee aan de digitale toekomst van KRC Genk

KRC Genk behoeft nauwelijks introductie. In zijn pas 33-jarige bestaan werkte de Limburgse voetbalclub zich op tot een topploeg in België, en een innovatief bedrijf in het voetballandschap. Getuige daarvan de plannen om van de Cegeka Arena het meest hoogtechnologische stadion van België te maken. Naast een gedeeld verleden – zowel KRC Genk als Cegeka verrezen uit het Limburgse mijnverleden  –  willen beide partijen ook samen aan de toekomst bouwen. Het partnership tussen Cegeka en KRC Genk reikt verder dan enkel een sponsorship. KRC klopte bij Cegeka aan om een visie uit te tekenen voor de digitale toekomst van de club.  

Vergis je niet: ook voetbalbedrijven zitten op een berg data. Grosso modo kan je vier datazuilen onderscheiden in een voetbalclub: facilitaire, sportieve, financiële en commerciële data. KRC Genk had een specifieke behoefte aan een evolutie in de commerciële zuil en was daarvoor op zoek naar een externe partner om te digitaliseren en professionaliseren. En vooral om een roadmap voor de toekomst uit te stippelen. De vraag: “Hoe kunnen we een digitale toekomst bouwen voor onze fans, businessrelaties en club, om ons merk groter en sterker te maken?”  

De uitdaging : meerwaarde creëren voor de club én de fans 

“In het voetbal is het gebruik van data enorm belangrijk op sportief vlak, bijvoorbeeld om prestaties van spelers te meten en verbeteren”, vertelt Davy Vanhaen, Commercieel Directeur van KRC Genk. “Maar een voetbalclub is ook een bedrijf. Dus ook op andere domeinen is data van groot belang. Toch lopen we in vergelijking met andere bedrijven achter op dat vlak. Supporters hebben een emotionele band met de club en stellen niet meteen dezelfde verwachtingen zoals ze dat als klant voor een toeleverend bedrijf doen. We beseften echter dat we dringend een evolutie moesten inzetten.”  

Digitaal ecosysteem in kaart brengen 

“De gebruiksvriendelijkheid op vlak van onze producten en diensten kon beter”, gaat Davy verder. “Stel, je plant om met je gezin van vier een thuiswedstrijd van KRC Genk te kijken. Je hebt dan vier tickets nodig, een parkeerkaart en een Club Card waarmee je kan consumeren in het cashless stadion. Misschien wil  je ook nog een shirtje of sjaaltje kopen voor de kinderen om hun supporterservaring nog leuker te maken. Dat zijn verschillende producten en diensten waar je momenteel een mix tussen fysieke en digitale contactpunten voor nodig hebt. Bovendien gebeurt dat allemaal via  verschillende systemen en moet je je meermaals inloggen. Al die verschillende touchpoints zorgen voor een frustrerende supporterservaring. Naast een verbeterde journey voor onze supporters hadden we ook interne behoeften en wensen op vlak van data, digitalisering en intelligente marketing die we graag wilden realiseren.” 

En dus schreef KRC Genk Cegeka aan om een audit te doen van het digitale landschap. “De vraag was drieledig: breng ons huidig digitaal ecosysteem in kaart, definieer het digitale ecosysteem van de toekomst dat een antwoord biedt op alle vraagstukken en stippel vervolgens uit hoe we vanaf het nulpunt het gewenste doel kunnen bereiken”, legt Davy uit.  

“De vraag was drieledig: breng ons huidig digitaal ecosysteem in kaart, definieer het digitaal ecosysteem van de toekomst dat een antwoord biedt op alle vraagstukken en stippel vervolgens uit hoe we vanaf het nulpunt het gewenste doel kunnen bereiken.”

– Davy Vanhaen, Commercieel Directeur van KRC Genk  

Fase 1: het digitale landschap in kaart brengen 

“We beseften al snel dat we behoefte hadden aan een fundament dat de vier datazuilen ondersteunt, en waarin zowel GDPR, antihacking en privacy centraal aangestuurd worden over de verschillende zuilen en departementen van onze club heen”, aldus Davy. “Vervolgens stelden we vast dat we in het digitale ecosysteem van de commerciële afdeling een “duivenkotjes-structuur” hadden. Allerlei tools die de afgelopen jaren werden toegevoegd en ons in staat stelden om tot op heden ons ding te doen. Maar het was niet future proof: het was niet geïntegreerd waardoor koppelingen ontbraken, data in geïsoleerde silo’s werd opgeslagen en we bovendien enorm afhankelijk waren van al die externe partijen. De eerste stap richting de toekomst was dus het opzetten van een centraal datalake’. Dat geeft ons nu de mogelijkheid om autonomer te handelen, alle data zélf centraal ter beschikking te hebben. Daarnaast kunnen we nu, zonder het gehele systeem te beïnvloeden, tools in- en uitpluggen.”  

“In het verleden werden tools individueel toegevoegd waardoor het een ‘duivenkotjessysteem’ werd. Nu creëren we een samenhangend én onderling verbonden ecosysteem dat ons autonomer laat werken én in staat stelt om sneller en slimmere toepassingen te implementeren.

– Davy Vanhaen, Commercieel Directeur van KRC Genk  

“Het commercieel ecosysteem heeft vele stakeholders en touchpoints. Het gaat onder meer om supporters, seathouders, partners en sponsors. Door deze context was er dus een brede aanpak nodig”, vertelt Peter Poeck, organisational coach bij Cegeka. “Het ecosysteem bevat bijvoorbeeld het ticketing platform, het toegangssysteem (beheerd door een derde partij), het CRM-systeem dat gekoppeld is aan de ticketing- en emailtool, het voorraadbeheer én de webshop op vlak van merchandising, etc.. Enorm veel tools dus, die eigenlijk allemaal verbonden moeten zijn.” 

Fase 2: de strategische oefening  

"Toen we de bestaande situatie helder in beeld hadden, moesten we bepalen waar we naartoe willen”, zegt Davy. “Daarvoor deed Cegeka met onze kerngroep een strategische oefening waar ze ons een inspirerend toekomstbeeld schetsten.” 

“De strategische oefening begon bij buyer persona’s”, legt Peter uit. “We verdeelden de supporterscommunity en de businesscommunity onder in verschillende types. Daarna keken we naar de customer journey. Wat zijn de pijnpunten en frustraties, welke ‘wants and needs’ hebben deze persona’s? Met die informatie gingen we aan de slag om de perfecte customer journey uit te stippelen. Daarin zetten we alle tools en faciliteiten optimaal in om zowel de fanbeleving als de groei van de club te stimuleren.”  

Fase 3: een stappenplan naar de digitale toekomst 

Alle conclusies bracht Cegeka samen in een rapport, met enkele krachtige richtlijnen.  

“Het eerste project was het opzetten van een centrale dienstverlening voor zowel supporters als seathouders, waar je met een single sign-on toegang krijgt tot alle diensten”, legt Davy uit. “Daarnaast willen we aan de achterzijde de beschikbare data gebruiken om een intelligent marketingsysteem op te zetten, met gepersonaliseerde communicatie. Ten derde moet ook de bedrijfsvoering op basis van data gebeuren, zodat we een totaaloverzicht hebben en trends kunnen spotten. In de huidige situatie hadden we op dat vlak vaak een te beperkt beeld.”  

Met dat stappenplan trokken Davy en zijn team naar de Raad van Bestuur: “De conclusie was dat de huidige situatie verdere commerciële groei van de club in de weg stond. We hebben de groei tweeledig bekeken: hoe kunnen we maximaliseren op basis van onze beschikbaarheid in het stadion en alle wedstrijdgebonden diensten en producten. Maar ook, hoe kunnen we door het “plafond” van onze stadioncapaciteit heen en hoe kunnen we supporters die niet (altijd) naar het stadion komen, betrekken. Dat geeft dus een driedimensionale groei: in volume én in diepgang, in geografie (digitaal) en in tijd (van een zwaartepunt rond de wedstrijd naar een 24/7 relevantie).” 

“De conclusie?  De huidige situatie stond verdere commerciële groei van de club in de weg. En dus moeten we data als motor gebruiken om het commerciële onderdeel van de club mee te laten groeien.”

– Davy Vanhaen, Commercieel Directeur van KRC Genk  

De eerste stappen richting digitale toekomst  

In de nieuwe strategie staat de supporter en seathouder altijd op de eerste plaats. “Hoe kunnen we een betere fanbeleving op maat bieden? Hoe zorgen we ervoor dat de community ook voor en na wedstrijddagen en buiten de stadionmuren actief blijft? De investeringen in dat digitaal traject zullen ons helpen om deze doelstellingen te halen, en zullen het pad effenen voor verdere groei”, aldus Davy.  

De eerste stappen van de digitale roadmap zijn intussen gezet. “Het was duidelijk dat we duivenkotjesstructuur moesten aanpakken. We bouwden een centrale datalaag om het data silo probleem op te lossen. Dit laat toe om zaken te integreren, correlaties op te bouwen, nieuwe inzichten te verwerven, zéér gericht adviezen te leveren en uiteindelijk op basis van de verworven inzichten de juiste acties te ondernemen. Dit is een erg belangrijk fundament om meerwaarde te creëren voor de club én de fans,” zegt Kristel Demotte, Global VP Data Solutions bij Cegeka. 

“KRC Genk werkt nu met een datalake waar alle tools gemakkelijk ingeplugd worden. Als ze nieuwe tools willen implementeren of een upgrade kunnen doen, kan dat eenvoudig zonder historisch dataverlies.”

- Kristel Demotte, Global VP Data Solutions bij Cegeka  

De data benutten  

“Momenteel zijn we bezig met stap twee in het traject: het bouwen van een applicatielaag met het datalake als fundament”, vertelt Davy. “We beschikken nu over een betere en geconsolideerde dataset. Weg zijn de silo’s. Daarop bouwen we een applicatielaag met een single sign-on functionaliteit. Dat geeft de supporter en seathouder straks één centraal platform voor alle producten en diensten van de club, met ook een geïntegreerde customer service verlening of Fan Service zoals wij het noemen. Voor onze interne werking is alle data nu beschikbaar voor intelligente marketingdoeleinden: een 360° fanprofiel, ticketing en bezettingsverslagen, insights in verbruiksvoorkeuren enzovoort.” 

Van duivenkotjes naar futureproof 

Nu de centrale datalaag is uitgebouwd, is het pad geëffend voor de volgende stappen richting de toekomst. “De samenwerking met Cegeka als stadionnaampartner is een geweldige evolutie in ons partnership. Het is een ander projectspoor dan ons digitaal ecosysteem, maar er liggen geweldige opportuniteiten. De upgrade naar de hoogtechnologische Cegeka Arena zal nieuwe technologieën zoals bijvoorbeeld AR en VR mogelijk maken, waarmee we een next level ervaring kunnen creëren”, legt Davy uit. 

“Cegeka daagt ons nog verder uit om te innoveren, en wij zijn zeker dat we het met hen als partner ook technisch kunnen klaarspelen.”

– Davy Vanhaen, Commercieel Directeur van KRC Genk  

“Cegeka is voor ons een enorm waardevolle partner. Ze delen dezelfde waarden en geschiedenis, en ‘in close cooperation’ is geen holle slogan. De diepgaande expertise in een zeer breed scala aan technologieën is voor ons enorm belangrijk, gezien we als club onmogelijk al die kennis in huis kunnen verzamelen. Cegeka snapt onze ambities, voegt daar zelf op de juiste manier nog mogelijkheden en oplossingen aan toe die wij zelfs nog niet gespot hadden en zijn in staat om die te realiseren. KRC Genk is al jarenlang pionier op commercieel vlak. We waren de eerste club met een cashless betaalsysteem, digitale LED boards, shirtvoorstellingen in AR… Cegeka daagt ons nog verder uit om te innoveren, en wij zijn zeker dat we het met hen als partner ook technisch kunnen klaarspelen. Kortom: een strategisch partnership dat langs beide kanten enorm waardevol is.”